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MARCAS E PATENTES

As empresas, de um modo geral, investem anos de trabalho e vultosas quantias em dinheiro nas áreas demarketing, vendas e canais de distribuição, assim como no pós-vendas, com o intuito de manter suas marcas com elevado conceito junto ao seu público alvo, seja ele o varejo ou atacado, serviços, comércio ou indústria. A marca sinaliza, através de sua penetração junto ao mercado na qual atua, o quão eficazes foram estes esforços.  

O valor da marca torna-se, então, a justa medida dos trabalhos realizados na manutenção e conquista de novos mercados. A globalização e os esforços das empresas transnacionais na conquista destes mercados passa, obrigatoriamente pela incorporação de empresas regionais e locais, como forma de se atingir um número crescente de consumidores, muitos deles globalizados e exigentes quanto à manutenção de alta qualidade em qualquer parte onde estejam. Essas empresas incorporadas carregam, em seus ativos, marcas com forte penetração nos mercados onde atuam que constituem, por vezes, o seu maior ativo.  

Há que se lembrar, ainda, que, em certos casos, somente a marca em si é comercializada, fazendo-se mister a compreensão de seus mecanismos de valoração para que se possa avaliá-la racionalmente.  

POR QUE SE AVALIAR UMA MARCA?  

Para ser comprada.Para saber a importância do seu uso para a empresa detentora e/ou compradora - contábil, fiscal e jurídica. Para saber como o mercado reage ao seu uso. Para saber como ela é identificada pelo mercado.Para saber como é o posicionamento da marca em relação aos líderes.  

Estas e muitas outras questões devem ser respondidas pelos avaliadores de marcas, quando de apropriação de seu valor, sob os mais diversos aspectos multidisciplinares, orientando compradores e vendedores quanto à verdadeira conceituação da marca a ser valorada, tanto nos mercados já explorados quanto nos que ainda podem vir a ser.  

A globalização, a necessidade premente de tempo, a vontade, por parte dos consumidores de diminuir cada vez mais o tempo perdido com compras e a pulverização das marcas tem feito com que uma importância cada vez maior seja dada às já consolidadas no mercado, seja ele qual for e que tamanho tenha.  

AS MARCAS COMO UM ATIVO  

Segundo Aacker, David A., em seu livro Marcas – Brand Equity – Gerenciando o Valor da Marca:  

“...os ativos mais importantes de uma empresa (tais como as pessoas na organização e os nomes das marcas) são intangíveis, no sentido que não são capitalizados, não aparecendo, assim, no balanço. A depreciação não é calculada nos ativos intangíveis, o que faz com que a manutenção tenha que sair diretamente do fluxo de caixa e dos lucros de curto prazo. Todos compreendem que, mesmo em épocas difíceis, uma fábrica tem que ter manutenção, em parte por causa do termo “depreciação” nas demonstraçõesdas empresas, mas também porque as necessidades de manutenção são visíveis. Um ativo intangível, em contraste, é mais vulnerável e sua “manutenção” é mais facilmente negligenciada, portanto muitas vezes não é dado o devido valor.”  

ASPECTOS JURÍDICOS E CONTÁBEIS DA VALORAÇÃO DAS MARCAS

A marca, como patrimônio de uma empresa, é tratada pela legislação como um bem intangível, sofrendo depreciação ou amortização ao longo da existência da empresa.  

Apesar disto, a conseqüência da valorização de uma marca para uma empresa não tem nenhuma eficácia econômica, a não ser a melhoria do seu patrimônio líquido via ativos (tangíveis e intangíveis). Isto porque, ao proceder-se a avaliação econômica de uma empresa, diferentemente da depreciação contábil, que oferece uma diminuição da base tributável dos lucros auferidos, a valoração dos ativos não pode ser considerada para fins de redução da base tributável, tornando, em conseqüência disto, sem efeito a valorização a mercado dos ativos da empresa, aqui incluídas as marcas.